“大陆的房地产营销这些年发展很快，也有很多人才涌现。但是大陆地产营销有一个致命的弱点，就是太工具化。很多人搞营销只是寻找一个销售工具，缺乏全盘计划。”曾引动大陆房地产营销革命，自己也巅峰浪底过的原利达行老板邓智仁如是说。
现在的房地产老板已直觉地感到，只靠一两个点子和零星的创意已很难在市场上取得成功，因此近一两年全程营销的概念开始破土而出。比较有影响的是瑞尔特根据其操作的美的海岸花园出了本《房地产全程营销实战手册》。
根据十来年营销企划和从事房地产业的经验，我提出一种“零模式全程营销”的概念，觉得比较切合未来房地产业的内涵发展，也符合房地产营销的外延扩张。
那么，零模式全程营销是什么？到底又有什么价值？
¨ 缘起：千禧夜旋宫论剑
1． 零模式的由来
千禧夜。当我和香港嘉毅龙腾公司策划总监在旋宫宾馆坐定，偌大的一个旋宫只有我们两个，室内鲜花绽放，随着旋宫的缓缓旋转，窗外的万家灯火昭示着这几年房地产快速的发展，我们的话题自然而然转到了我们的本行——房地产。
嘉毅龙腾刚成功策划99中国第二界策划峰会之“中国房地产全程策划与前瞻论坛”，谈及这次峰会，他依然意犹未尽。他说，在中国第二界策划峰会上，业内人士一致认为目前房地产与房地产策划“混沌未开”，各种模式粉墨登场，相对而言，全过程模式较为市场和企业所接受，因此他们提出零方案全周期整合策划模式，但并没有对这个零方案全周期进行更深的理论诠释和演绎。
我说，策划作为咨询顾问业的前奏曾风光了这么些年，随着市场的压力和企业的成熟，策划业将面临整合分流，除一些拥有健全的市场网络、信息数据库和专业人才的策划公司向专业的顾问公司转化，其他的“策划人型”的公司将逐渐消亡。而房地产公司随着经验和人才的积聚，将独立或屏弃策划人于之外，比如说万科地产的王石。
因此，无论是策划咨询代理行还是房地产商，需要一种共同的房地产开发理念，那就是“零模式全程营销”。
2． 零的妙论
为什么叫零模式？零是一个很有哲学意义和意蕴无穷的数字，它是一种“道”的数字表征。
首先它代表一种初始的概念。老子说，道生一，一生二，二生三，三生万物。因此零模式全程营销表示开发一个房地产项目从项目开发立意的初始，项目营销就已内涵其中。
其二它表征一种循环的概念。我们都知道，零是一个“圈”，这个圈与房地产开发特征比较吻合，房地产开发是一种项目型，从开发——终结——新项目开发，房地产开发可以说是一种螺旋式循环。因此，这个圈既表征了房地产开发的过程特征，也内涵了一种全程的意思。
其三它表示一种哲学上的混沌状态。从哲学上讲，零并不是无，而是一种“有”的无。房地产业这些年取得了不少的成就，但可以说还处在混沌初开的状态。于此所产生的一种模式，自然也是法无定法，是一种随着每个房地产项目的开发内涵而变动的东西，对于每一个开发项目，它只意味着一种开发思想。法为成法，便不可法。
3． 何为零模式全程营销
本文并不想过多地于耽于玄论，主要想探讨一种对房地产开发有用的东西。何谓零模式全程营销？它是指在先期准确的市场调查基础上，确定目标市场和营销理念，然后以其为基点，对开发的项目进行全程的跟踪、规划、咨询、顾问、企划、策略设计、管理督导，从而完成项目的终极目标——项目营销。区别于传统的先有地，甚至于已规划后才参与企划并进行被动式的营销。
它一般必须经历的基本程序是：
项目立意——土地选址——投资分析——规划设计——推广企划——工程管理——销售实施——物业服务——品牌塑造——可持续发展。而营销理念是组织、统帅各个环节的灵魂。
¨ 价值：房地产开发精神的十年修炼
1． 房地产开发思想的嬗变
房地产开发经历了三个阶段，房地产营销也相应的从销售迈向了营销。
第一阶段是启蒙阶段。一直以来是集团建房，集团购房，个体的消费者还没有选择的权利，因此这段时期的房地产开发有着深刻的体制烙印。80年代末，港澳和国内一些先行者一边找到政府部门批出红线图，一边找到银行批出贷款，开始了房地产开发。这段时期，因市场的空白，这些人很快成为了爆发户。并由此潜伏了1992年左右的房地产过热的驱动力，各行各业蜂拥进入房地产业，因对房地产的开发和营销还处在启蒙阶段，致使市场虽有巨大的潜在需求，但缺乏有效供给，大量商品房空置，这是没有营销理念作为指导，开发脱离市场的恶果。
第二阶段是销售阶段。1993年的宏观经济调控对房地产的第一大贡献就是迫使房地产发展商在发热后的冷思考，由盲目状态转入理性状态，同时大浪淘沙，消亡了一批质素低劣的房地产公司。这段时间的房地产销售是广告策划+售楼部模式。因房地产界对营销理论的一种渴望、存盘变现的需要以及消费者处于初始和饥渴状态，因此这个阶段是策划人的阶段，策划人甚嚣尘上，常常一个点子可以使销售局面改观。从而使一些人（包括发展商）将偶然的成功视为必然，往往滋生市场是策划出来的自信，从而忽视了营销的市场导向与全程性。但单纯的点子策划或单技术策划常常使各流程支离破碎，并不能取得很好的效果，从而使房地产界进行了新一轮的冷思考。
第三阶段是营销阶段。宏观经济调控对房地产的冷处理的第二大贡献是在实现房地产市场转型的同时，使消费者的素质得以提高，消费选择已臻成熟，从而使房地产商单靠一两个点子和零星的创意已很难取得成功。房地产发展商必须对房地产开发的每个环节都要深思熟虑，在成本和市场需求的平衡木上寻求最佳位置，才能取得成功。其实这已经是一种未经总结和模式化的全程营销的雏形。在这个阶段，有些老板的心态又堕入了另一级，变策划至尊为厌恶策划人，以至于大多数策划公司和当年的广告公司一样成为“企业害虫”，这也是一种不成熟的心态。
2． 模式化：零模式全程营销应势而生
所谓模式是指事物的标准规范或理论与实践的一般程序范式。零模式全程营销其实并不是创造一种什么东西，而是一种成功房地产开发经验的总结。模式化就是对这种经验进行归纳并形成一种思考与操作的参照范式。它的价值并不仅仅局限于一种营销策划的层面，更在于为房地产发展商提供一种思考与操作的指引，同时也是房地产开发成熟化的一种基本表征。
零模式全程营销的基本运作范式：
（1) 对宏观形势进行深刻研究与对行业发展趋势进行准确预测；
（2) 对市场全局进行全面把握并判断市场变化趋势；
（3) 对区域市场进行全面调研并分析供给与需求状态；
（4) 对拟开发项目的战略目标与市场目标进行定位；
（5) 对目标市场和目标消费群的消费特征进行深度调查、分析与研究；
（6) 根据上述研究结果进行土地选址，分析地域所内涵的潜在价值；
（7) 根据上述研究结果进行总体规划设计，吻合消费需求与消费特征的发展；
（8) 项目总体规划的专业论证与投资可行性分析；
（9) 对拆迁、报建、切入市场时点进行策略设计；
（10) 根据营销理念对项目设计与开发理念进行定位并提升；
（11) 根据营销全程企划进行项目包装以及各阶段的销售策划和广告策划；
（12) 根据营销理念对工程施工进行督导和管理；
（13) 物业管理提前介入，根据目标消费群对物业管理模式进行定位；
（14) 全程营销的跟踪、评估、反馈与修正；
（15) 对项目进行全面总结，形成企业的核心能力并将其延伸到下一个新项目；
（16) 品牌推广与可持续发展。
¨ 中介：提供一种附生的灵光还是附身的思想
1． 市场驱动专业化的社会分工
专业化的社会分工是工业社会文明进步的主要特征。随着房地产市场经过这些年的发展，房地产市场已实现了由卖方市场向买方市场的转变，市场的需求主体也由原来的集团购买转向个人购买，市场日趋规范化、理性化，这一切迫使房地产发展商必须生产出符合市场需求的产品，再加上市场趋势瞬息万变，大多数发展商凭一己之力已很难对房地产开发的全过程进行准确的定位与控制，各项专业化的服务因势而生，并已发展成为独立的行业，这些服务主要为项目策划、销售代理、建筑规划设计、工程顾问、物业管理。
当由卖方市场向买方市场转变已成为房地产市场的主趋势，当呼唤专业化分工和专业化服务已成为大多数业内人士的共识，但是社会分工并不必然就带来专业化的水平，各环节的服务公司能否承担起专业化的职能，是一个非常现实的问题。
2． 销售代理是一个尴尬的行业
在香港等一些发达地区，法律确认了销售环节的专业性，规定房地产交易必须通过专业房地产销售公司进行，销售公司的经纪人相应地承担了一些法律责任。而大陆直到不久前才出台法律规范代理行为，并且主要是在资质和收费方面，并没有明确的法律规定。因此销售代理常因自己的专业能力欠缺以及与发展商的缺乏共识和信任而变得处境尴尬。
发展商最想不通的就是你代理商能力不过尔尔，又不能承担什么风险，为什么应该得那3%的代理费？因此小型发展商或发展商在最开始没有成熟的客户网络和销售体系的时候，会用代理公司，一旦发展商建立了这些基础之后，没有一家会外请销售公司的，无论是香港的新鸿基还是长江实业。国内目前大多数发展商仍然还需要销售代理公司，主要是因为它们的客户网络还不成熟，过了一段时间，它成熟了，如现在的华远、万科，已建立了“华远会”、“万客会”，这些网络一旦建立起来，它就不再需要功能性的代理公司来代理销售了。
因此，销售代理公司只有强化自己的专业化能力，成为专业性非常强的咨询顾问公司，建立在大量的市场调查与数据分析基础上，通过代理的大量物业，成行成市，形成自己的企业核心能力——独有经验，也就是说通过专家化、专业化、专注化从而具备全程营销能力，才能立于不败之地。对代理商而言，零模式全程营销意味着为发展商提供一种无法取代的思想体系和他们做不到的打击市场的能力。而不仅仅是为其提供一种灵光一闪的点子和局部功能性的操作。
¨ 结语：零模式全程营销既是思想程式也是实践手段
零模式全程营销是房地产业逐步走向成熟的一种经验积淀和思想总结，对房地产发展商来讲，零模式全程营销提供了一种成功完备的思维程式；对代理商来讲，它要求自身通过一种专精人才的储备和专业能力的深化来实现自身的变革，并进而为发展商提供一种完备的专业服务手段；对消费者来讲，零模式全程营销的专业化推进将创造出一种在有限资源下实现最大效用的产品。
零模式全程营销的专业化推进将缔造房地产市场新的格局，新一代的主流将是中国房地产前沿的实战家，他们既经过战火的洗礼，又以务实的精神进行了理性而系统的钻研，并逐步走上专业化的道路。
2001年1月10日
